İtibar, tüm insanların diğer insanlar, markalar ve kuruluşlar hakkında zihninde canlanan olumlu ya da olumsuz değer yargılarını ifade eder. Kuruluşlar için itibar yönetimi, her geçen gün biraz daha önem kazanmaktadır. İtibarlı algılanmak isteyen tüm marka ve kurumlar, bu iş için belli bir sermaye ayırmanın yanı sıra altyapılarını çok iyi bir şekilde planlamak ve tesis etmek zorundadır. İyi planlanmış bir çalışma ortamı, itibar için önemli bir basamaktır.

Bir diğer önemli faktör, sunulan ürün veya hizmetin yeterliliğidir. Sunulan ürün veya hizmet eksik, yetersiz veya kusurlu ise itibardan bahsetmek mümkün olamaz. Ayrıca sunulan ürün veya hizmet, teknolojinin veya çağın gereksinimlerine uygun hatta rakiplere göre ötesinde bir performans sunmalıdır.

İtibar yönetimi üzerine yapılan araştırmalarda ön plana çıkan üç sonuç elde edilmiştir. Bunlar; hedef kitle memnuniyeti, hizmet/ürün kalitesi ve yönetim kalitesi olarak gözükmektedir. Hedef kitlesini memnun edemeyen kuruluşlarda, itibardan söz etmek söz konusu bile olamaz. Çünkü itibar, müşteri ya da tüketicinin alt tolerans eşiğidir. Bunun için iletişim yönetimi, tüm kurum ve kuruluşlar için ‘olmazsa olmaz’lardandır. İç iletişim ve dış iletişim iyi yönetilmelidir. İletişimin tüm kanalları önceden planlanmalıdır.
Burada kritik nokta, yöneticilerin ve çalışanların kurumu nasıl gördüğü ve görmek istediği ve hedef kitlenin nakledilen kimliği nasıl algıladığıdır ki bu algı, itibarın biçimini oluşturur. Peki bunun için ne yapmalı? Her şeyden önce;

• Hedef kitle saptanmalı,

• Kurumla hedef kitlesi arasında sağlıklı bağlar kurup geliştirecek, kurumun toplum içindeki algısını kuvvetlendirecek projeler üretmeli,
• Kurumun, kurumsal hedeflerini destekleyecek özel etkinlikler planlamalı ve iletişimi yapılmalı,

• Bilim, eğitim, spor, çevre, kültür ve sanat dallarında sponsorluk projeleri geliştirilmeli,

• Kamuoyundaki gelişmeler ve toplumsal akımlardaki değişmeler, kurum tarafından yakından takip edilmelidir.

• Üst yönetimi, sektöründe saygın, güvenilen, danışılan ve referans kabul edilen kişiler olarak konumlandırmak şarttır.

Kurumsal itibarın temelini ‘güven’ oluşturur. Güven, nasıl bireyler için hayati önem taşıyan bir his ise, işletmeler için de benzer etkiyi gösterir: “Güven ortadan kalktığı zaman; en güçlü hükümetleri, en başarılı şirketleri, en etkin liderleri, en sağlam arkadaşlıkları, en kıymetli karakterleri ve en büyük aşkları yok edebilecek tek şeydir.”

Her şirket ya da markası öne çıkan kurum, bir senfoni orkestrasına benzer.

“Kurumsal İtibar Yönetimi” de o orkestradaki tüm çalgıların, aynı bestenin notalarını, belirlenen ahenk içinde çıkarmasının sağlanmasıdır. Orkestra bunu başaramadığı takdirde nasıl gürültü kirliliği oluşursa, kurumlar da bunu başaramazsa iletişim kirliliği ile karşı karşıya kalır.

Kurumsal itibar, gerçekler ve algıların bileşimidir. Kurum itibarı o kurumun performansı, ürün ve hizmetleri, faaliyetleri ve gelecek beklentileri ile ilgili sosyal kitlelerin toplam algısından oluşur. Kurumsal itibarı yaratmak ve yönetmek stratejik bir yaklaşım gerektirir. Stratejik iletişim ise, kurumun iş hedefleri doğrultusunda bu farklı beklentilerin ve algıların yönetilmesidir. Yapılan bir araştırmada (Harris Raporu) binlerce CEO’nun ‘Sizce kurumunuzun yönetilmesi gereken en önemli ‘kıymeti’ nedir?’ sorusuna % 96 oranında verdikleri tek yanıt: ‘Yönettiğimiz kurumun itibarı’ olmuş…

Kurumun itibarını oluşturmak zor ve uzun bir süreçtir. Bu nedenle markalarımızı kriz sırasında korumak için önceden kriz yönetimi ile ilgili planların hazır olması gerekmektedir. Zamanla her şey unutulmuyor, izi kalıyor.

‘Kurumsal itibarın sadece bir iletişim disiplini olarak değil, üst yönetimin asli işi ve gündemi olarak görülmesi şarttır.’

İyi bir itibar, kuruma şu avantajları getirir:

• Müşteriler o kurumun ürününe daha fazla öder.

• Personeli kurumun başarısına daha fazla katılım gösterir.

• Yetenekli ve tecrübeli adaylar o kurum ile çalışmak isterler.

• Yatırımcılar kendilerini daha güvende hissederler.

• Medya, o kurum hakkında daha pozitif davranır vs.

Kriz İletişimi Yönetimi: Kuruluşun içine düştüğü, kendi dışında oluşmuş herhangi bir krizden, iletişimi doğru yöneterek kurumsal itibarın güçlendirilmesi adına avantaj sağlayarak çıkmasıdır.

Medya kuruluşları ve basın ile ilişkilerde etkili ve sağlıklı iletişimin sağlanması kurumsal itibarın tesisi bakımından büyük önem taşır. Çünkü medya kurumları, daha fazla insana dokunmalarında fayda sağlayacak en etkili iletişim kanalıdır.

Kriz sonrası önce hasar tespiti yapılmalı, hasarın boyutu ne ise verilecek yanıtın şiddeti de aynı ölçüde olmalıdır. İtibar sarsıcı krizler, hasarı en tehlikeli ve ağır olanlarıdır. Sonuçları hemen görülmez. Bu her alanda böyledir. Politikada da, iş dünyasında da… Yıllarca iktidarda kalan partiler zamanla eriyerek koalisyon ortağı, sonra da meclis dışında kalmıştır. Bir zamanlar zirveye oynayan iş adamları suçlandıkları yasa dışı işlerden çok krizlerini doğru yönetemedikleri için olması gerekenden daha ağır hasarların bedelini, daha ağır hasarla ödemek zorunda kaldılar.

Kriz Yönetimi: Kuruluşun, kendi üretim ya da yönetim kararları nedeniyle içine düştüğü bir krizin bütün cepheleriyle yönetilmesidir.

Kriz İçinde Yönetim: Kurum dışı nedenlerle ülkede ya da yakın çevrede oluşan bir kriz ortamının içinde kurumun, ilişki, üretim ve iletişim süreçlerinin yönetilmesidir. Tabi gerçekten krizin oluşup oluşmadığına doğru karar vermek gerekir. Gerçekten kriz varsa kriz planını yürürlüğe koymak lazım.

Kriz Öncesi Hazırlık

• Kriz ekibinin ve sözcüsünün belirlenmesi; kriz ekibinin iş süreçlerinin belirlenmesi, görev, yetki ve sorumlulukların tanımlanması (senaryolara göre dahil edilecek birimler ve yetkileri nedir?)

• Kriz ekibine kriz iletişimi ve medya eğitimi verilmesi

• Kriz ekibi ve sözcüsüyle birlikte muhtemel kriz senaryolarının saptanması (krizler en çok hangi alanda çıkabilir, ne gibi önlemler alabiliriz?)

• Kriz yönetim merkezinin saptanması, teknik altyapının oluşturulması (bu birimlerin aksiyon planları, yetki ve sorumlulukları nelerdir?)

• Kriz yönetimi süreçlerinin iç iletişiminin yapılması

Kriz Sırası Planlama

• Kriz yönetimi yapılması kararını takiben kriz ekibinin toplanması

• Durum değerlendirmesinin/hasar tespitinin yapılması

Kriz sırasında stratejinizi belirleyin ve sadık kalın. Doğruyu söyleyin! Ama her doğruyu söylemeyin. İletişim kanalını başkasının doldurmasına izin vermeyin, erken davranın. Krizden etkilenenlerin zararını telafi edin. Kriz sonrasında raporun hazırlanması gerekmektedir. Ancak ne kadar sorumlu veya ne kadar tutarlı davrandığınıza kamuoyu karar verecektir.

Son olarak, kurum içi iletişimin yönetilmesi, itibar yönetimin kritik başarı faktörlerinden biridir. Kendi çalışanlarınca itibarlı kabul edilmeyen hiçbir marka ya da kurumun toplum nezdinde itibarlı algılanma şansı yoktur.